前言
2009年，作为一家豪华汽车租赁公司，Uber重新定义了按需出行，现在在全球10000多个城市运营；Netflix，在1997年被认为是一种电子邮件DVD服务，现在在190多个国家/地区开展流媒体服务；Airbnb于2007年开始提供住宿和早餐服务，现在是全球220多个国家/地区中最大的住宿提供商……而这些品牌在全球的飞速发展都离不开其本地化战略。
其中，Uber有针对法国市场的UberCOPTER、伊斯坦布尔的UberBOAT和印度的UberAUTO；Netflix面向国际受众提供特定内容和高质量配音、字幕；Airbnb则根据不同的地区提供不同的登录方式：在美国支持通过谷歌账户、Facebook账户和电子邮件登录，而在中国则提供微博和微信登录。
因此，寻找本地化（即区域用户的独特偏好）是品牌全球化的最终标志。
一、为什么要为不同的文化设计
一个文化群体感知信息、颜色和图像的方式可能与另一个文化群体的感知不同。因此，作为一个品牌，在特定地区的品牌形象将取决于对他们文化的理解以及品牌信息的文化针对性。
而不同文化的差异则表现在对特有社会文化、宗教身份、历史甚至政治倾向的有形和无形设计元素的独特偏好，其中许多偏好可能存在于潜意识层面，通常是独特心智模式、决策过程、教育甚至技术能力的产物。只有了解文化及其影响用户心理的方式，品牌才能建立信任关系并成功与本土品牌竞争。
二、何时需要设计适应不同文化
并不是每一家企业都需要为跨文化受众调整其产品，比如：
• 品牌的目标受众和当地受众之间的文化差异不大
• 可能存在文化差异，但这些差异可能不足以影响品牌的本地化
以上情况，可以在产品界面和网站中提供语言选项或提供不同语言的说明书/产品手册。
例如，美宝莲韩国网站的视觉效果和产品与美国网站相似，但提供韩语翻译即可。
（美宝莲美国网站）
（美宝莲韩国网站）
但是，如果这些目标群体占整体用户的比重很大，就需要提供本土化的、具有文化特色的产品和界面。这意味着应该翻译内容，改变货币，提供特定的登录方式，调整视觉效果和隐喻，使产品感觉像是本地生产的。
例如，宜家在土耳其和韩国的网站在产品展示、语言和形象方面存在差异。
（宜家的土耳其网站）
（宜家的韩国网站）
三、根据文化差异调整设计
假设对文化差异的理解是最新的并且基于研究，现在可以根据对目标受众如何感知交流、颜色、符号和设计的理解来调整设计。为此，我们将比较两个大学网站，一个来自奥地利，另一个来自越南，并观察文化差异如何通过设计体现出来。
1.个人主义vs集体主义
在为个人主义文化进行设计时，必须提供有关产品或服务如何使个人受益或帮助他们成功的信息，可以使用象征成就、青春、活力和物质主义的主题。例如，维也纳大学网站有一个名为“维也纳大学的人”的专门博客，专注于学生的故事和成就，这些故事几乎全部都是关注个人而不是团队。
而对于集体主义社会，必须提供反映产品或服务如何使文化群体受益的信息，围绕社区和谐与和平的主题以及以历史和传统为重点的视觉效果非常适合这些观众。
例如，越南国立大学的整个网站都非常关注团队成就。
2.男性气质vs女性气质
男性化社会的界面设计应该具有高功能性，允许探索和易于控制，同时推动目标的快速实现。在内容上必须明确区分年龄组和性别，可以使用激励和奖励系统来吸引兴趣。
奥地利在男性气质指数上的得分高于越南，因此在页面设计上注重内容的分类方式，以便访问者无需浏览整个网站即可获得所需内容。
而为女性文化设计的界面则需要具有吸引力，通过视觉美学提供积极的体验，并支持协作和思想交流。至关重要的是，此类界面是性别中立的，旨在暗示性别角色的模糊。
越南国立大学网站允许访问者在不同页面上发表评论和反馈，如下图所示。维也纳大学网站则没有注重这一点。
3.长期导向vs短期导向
面向长期导向文化的界面必须以一种令人信服但不紧不慢的方式支持相关和详细信息的展示，并且，内容和视觉效果必须服务于所寻求的信息。还必须提供愿望列表、社交媒体共享选项等用户界面元素，以便用户能够重新访问该站点。对于短期导向的文化，设计用户体验以快速实现为目标，避免复杂的导航和浏览，只提供相关和有用的图像和链接。
奥地利和越南在这个指标上几乎相似，两者都拥有著名的社交媒体共享选项。维也纳大学网站还包含快速链接并支持快速浏览，如前面的示例所示。
4.放纵vs克制
在为放纵文化的受众进行设计时，您必须提供更多选项和类别以供选择和购买，展示相关商品和优惠以及提供免费赠品也是迎合此类受众的一种方式。“大学生活”和“维也纳大学的人”网站中的图像和内容传达出一种随意和有趣的感觉，标志着学生的自主性。
对于克制文化的观众，建议限制选项的数量并展示通过折扣省钱的方法。此外，有关企业社会责任的信息有助于吸引这些受众。越南国立大学网站上的图片、语气和内容的呈现方式传达了严肃和保留，对校园学生内心生活的关注有限。
四、正确使用基本设计元素
“细节不只是细节，他们构成了整个设计。”
——查尔斯·伊姆斯
这一点在跨文化设计中最为真实，因为真正的本地化恰恰就在于细节。
以下是一些需要着重关注的基础设计元素：
1、正确了解地缘政治细节，尤其是在使用有争议领土的地图时。在许多宗教中，某些食物可能会在特定时间或一年左右被禁止，而在其他宗教中，可能存在关于着装的规范。使用的信息和图像必须对所有此类文化、宗教、社会或地缘政治情绪敏感。
2、不同的文化对颜色的解释不同，在一种文化中与颜色相关的意义可能与另一种文化有很大不同。为确保有效本地化，请确保调整颜色以适应目标受众的文化敏感性。
3、与颜色一样，符号也受到特定文化的解释。在为跨文化受众调整您的设计时，请确保使用的符号是熟悉的并具有正确的含义。
4、翻译时，文本长度可能会发生变化。为确保翻译后对 UI 的更改最少，请确保您的设计元素有足够的填充。此外，语言可以同时具有水平对齐和垂直对齐。虽然大多数水平对齐的语言是从左到右阅读的，但阿拉伯语和波斯语等其他语言是从右到左阅读的。对于所有此类方向，应确保正确放置文本和图像。
5、有时完美在于细节。例如，在设计表单时，允许用户灵活地插入特殊字符，或者更宽的空间来输入更长的名称。您还应该注意日期和电话号码的不同格式、使用的公制系统以及货币和转换。
五、总结一下
在当今全球化的市场中，要让企业在本土之外建立存在感，就必须与受众建立信任关系，设计则可以成为建立这种信任的强有力工具。
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原文作者：Ananya Mahanta
原文链接：https://uxmastery.com/cross-cultural-design-designing-for-global-audiences/
翻译: 简立方
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