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近年来,数字经济上升到国家战略的重要地位,国家提出要将互联网、大数据、人工智能等数字化技术与实体产业深度融合,发展数字经济、建设数字中国。但由于行业的特性及数字化技术的应用难度存在差异,各行业的数字化发展水平参差不齐。作为国民经济三大产业之一的房地产,数字化发展一直较为缓慢。同时房地产行业已从增量时代进入存量时代,供需反转,迫切需要挖掘新的增长点。贝壳、链家、安居客这类的第三方平台利用互联网技术力量获得了大量用户,传统房产开发商中大部分落后不止一个身位。兴城人居作为成都本土有口皆碑的地产企业,着手数字化转型,为集团数字化营销寻找新的机会,为购房者打造新的购房体验。

房地产数字化营销战略支撑架构

简立方有幸参与兴城人居的数字化转型之旅,协助兴城人居重新布局其数字化战略。在数字经济时代,单纯依靠传统台账式的营销管理系统,各业务系统分离割据,难实现战略贯穿全局业务流程,无法满足当前多元化营销业务场景需求,数字化营销系统的打造将为兴城人居带来营销模式、策略、渠道的全面变革,从而实现人群精准化、效果可量化、数据可留存的新层次营销变革。

“人居荟”小程序打响数字化转型第一枪

从0到1,聚焦核心流程

房地产属于典型的高价低频的行业,其特点之一是服务周期很长。整个购房流程要全链数字化,并不是一蹴而就的。从0到1的阶段,我们建议兴城人居聚焦到售前流程,实现项目展示的相关功能,小程序可以依托微信生态,便于拓宽宣发、获客渠道并以此为基础,展开后续流程数字化的探索。同时结合小程序轻量、快速、运营成本低、距离客户最近特点,我们将房地产数字化战略第一步确定在楼盘营销展示系统“人居荟”小程序上。

依托微信,拓宽获客渠道

传统线下售楼处获取精准客户的成本非常高。兴城人居庞大的微信公众号粉丝量极具优势可以借助已有的粉丝基础,利用兴城人居公众号作为入口,即可获得大量的流量转化,提供给用户无缝的浏览体验。同时人居荟小程序中利用微信转发、分享等功能,引导用户分享、传播楼盘信息。

楼盘数字化,场景线上化

传统观点认为互联网无法穿透房地产这个特殊行业的壁垒,购买决策主要还是靠线下。兴城人居将在售项目信息全部数字化,并搬到线上,实现房地产数字营销。真实透明的房源信息加上多维立体的项目信息展示,客户通过线上平台就能对项目进行详尽信息了解。同时结合VR看房、视频语音讲房等新技术应用,弥补纯图文信息展示的不足,给客户带来接近真实线下看房的体验,取代以前费力、繁琐的线下看房流程。同时官方平台所带来的信任度非常高,人居荟上线的“一房一家”板块实现了项目全部房源价格展示,客户所接触的都是开发商一手的真实信息。我们可以畅想一下,随着客户习惯的养成,以后客户完全可以通过线上渠道实现看房、认购。事实证明在疫情期间,0到访认购已经有开发商做到了。

打通线上线下闭环

数字化、线上化是趋势,但是线下也不会消失。未来,线下售楼部更多转化为服务,作为线下体验场地配合线上销售,服务于线上客户。房地产数字转型目前还在培育和探索的阶段,如何将线上的目标客户成功引导到线下做快速转化是简立方需要考虑的问题。我们在楼盘信息里添加“置业顾问”板块,让用户可以通过打电话或留言的方式快速与置业顾问取得联系。同时,置业顾问可以在后台查看关注楼盘信息的目标用户,实现快速精准营销,将用户转换到线下,实现最终的认购转化,打通线上线下闭环。后续,我们会上线聊天功能,第一时间解答客户存在的疑问。

数字时代,数据为王

数字化最重要的资产是底层的数据。传统的线下获客方式,销售对客户的了解是非常有限的,行业多年都没有一个专门的客户地图。通过数字系统的构建、对客户数据的获取、系统之间的数据打通,我们可以清晰的知道客户从哪个渠道来、关注的区域是哪里、意向购买的户型是什么等等,我们便可进行针对性的接访,大大增加客户的转化效率。同时,销售侧的判客一直是大问题,有了客户数据,我们便可清晰准确的判断客户归属。借助大数据,我们可以进行精准的客户地图绘制;在管理端,我们还可对销售数据进行对比分析,测算拓客、渠道推广效果,指导后续营销动作。通过在人居荟的数据埋点结果分析,也辅助我们做持续的产品迭代。

体验优先

增量市场转变为现在的存量市场,客户的获取变得尤为艰难并伴随着极成本,这让不少开发商为之苦恼。数字化架构的搭建、线上产品的出现,能在一定程度上解决这个难题。“人居荟”作为与客户直接接触的线上端,研究客户需求变化,持续优化产品体验,打造好的产品、品牌体验显得尤为重要。好体验能增加产品粘性,建立客户对品牌的正面印象。“人居荟”产品规划中,我们通过充分的用户研究分析,挖掘完善了诸如“户型对比”、“来访预约”等功能,从细节出发完善产品体验。

总结

人居荟作为人居集团项目集中对外展示官方平台,实现了让客户直接了解人居楼盘产品,利用微信渠道优势进行二次传播和转化的目的。人居荟自2019年10月上线后仅3个月,累计访问次数突破70万次,累计访问人数突破46000人,实现了人居数字化营销战略的第一步。2020年突如其来的疫情,对房地产板块带来沉重的打击,简立方积极响应快速开发出了“预约看房”功能,满足疫情期间客户的购房需求,助力人居“售楼部”实现成都首复工。变革,还在继续。

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