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外文翻译 | 客户旅程地图的价值——用户体验设计师的个人旅程

  简立方品牌 /  2020-08-19 /  所有博客 简享 Sharing

直到最近,我才明白客户旅程地图的价值。我一直都在努力寻找用户画像和情景说明的对于我们工作的意义,但往往在很多时候,甲方只是在我们的讲解下简单地浏览它们,或者只是通过它们来量化我们对项目的付出。设计团队为了展现自己真正的实力,竭尽全力让用户画像充满真实与活力,但往往却被一些框架所限制。

那么,为何要撰写这篇关于客户旅程地图价值的文章呢?又是如何得出“客户旅程地图是一个高价值且有效的设计工具,更是大型企业用户体验(UX)项目中的关键元素”这样的结论呢?这是因为在波音公司近期的一个项目中,我们发现了客户旅程地图所产生的重要影响,现在我们非常推荐在项目中使用这个工具。

这篇文章将主要阐述客户旅程地图的价值,它对于促进交流和合作是一个不可或缺的因素,同时它也将在大型组织中发挥重要的作用。

什么是客户旅程地图?

客户旅程地图是一种描述性工具,可以直观地阐述单个客户的需求、满足这些需求所必须的一系列交互流程,以及表达整个过程中客户体验的情绪状态。

需求——客户想要达到的目标
互动——满足客户需求并达成最终目标所需要的关键步骤
情绪——客户的情绪状态,包括在体验前、体验中以及体验后所产生的满足程度、目标的实现程度以及满意度

通过在整个体验过程中详细描述客户的需求,揭示了每一次互动如何对客户的情绪状态产生消极或积极的影响,用户体验专家将大量的研究成果进行分析转化,成为一个简短但视觉上却具有吸引力的小故事,这使得利益相关者无论处于哪个层次都能容易理解。(图1.是一个客户旅程地图,它展示了客户的主要痛点。)

 

客户流程地图案例

使用客户旅程地图比仅分析用户画像或场景更有用,原因是它有突出的客户体验流程分析能力——从情绪曲线的峰值峰谷到那些需要我们格外关注的关键痛点。
虽然用户画像或场景分析可以生动地描述用户形象,并传达出用户的总体需求,但客户旅程地图能够展现用户体验的阶段性、流程性的特点,因此使得需求和情感更容易被识别和理解。

Bruce Temkin是著名博客“客户体验事项”的作者,他也认同这个观点并补充到:“通过内、外部的研究后,客户旅程地图的制作者需要从中提炼出他们的发现,即客户如何与产品互动、他们想要从每次互动中获得什么以及他们对于每次互动的感受,这是客户旅程地图中的三个核心要素。”

通过展示客户在旅程中的感受,利益相关者可以身临其境的进入客户世界并分享他们的体验。反过来,利益相关者可以更好地将他们的故事传达给管理人员、同事以及负责改进服务和产品的团队。

客户旅程地图的价值提升

当您必须与数百名跨学科的利益相关者沟通研究的结果并进行讨论时,您会怎么做?

我有幸参与了上述问题的探索实践,因为我们的调研人员和设计师团队将着手帮助波音民航服务部门(波音民用飞机部门的服务部门)评估其旗舰产品“MyBoeingFleet”(一个门户网站)的客户体验。

过去的十年里,”MyBoeingFlee“的负责人允许客户查看详细的维护数据,并为他们的波音飞机梯队购买替换部件。这个讯息丰富的门户网站拥有可靠的数据来源,并且成为航空公司运营中不可或缺的一部分。“MyBoeingFleet“尽管在当时已具有很强的创新精神,但波音公司意识到,如果该网站能让客户与信息联系起来并且能够支持单个工作流的话,它将变得更有价值。

由于波音公司的业务范围很广,因此我们的调研团队采访了150多位来自全球10个城市的波音公司客户。收集到的大量数据促使团队寻找传播发现与建议的最有效途径。尽管团队撰写了大量的报告并制作用户画像和情景说明,但都无法最有效地去传达信息。直到团队尝试使用客户旅程地图去呈现信息时,才发现它是最快速有效的传达方式。

有效的客户旅程地图

那么,如何制作有效的客户旅程地图呢?本文为何极力推崇客户旅程图呢?下面的这些经验总结可以给您明确的答案。

基于真实调研

成功的客户旅程地图需要建立在人种学的调研和与环境的相关需求研究上,并让调研人员能够体验客户真实生活的一天。我们的研究团队能够觉察出用户的情绪,因此传达的不仅仅只是人们注意到的事情。

基于行为

为了让客户旅程地图充满活力,您必须让用户画像建立在实际的客户行为上,并清楚地传达客户所执行的核心任务。

在我们与波音公司合作之前,他们已经有了一系列详细的用户画像,这些画像建立在不同的岗位之上,例如乘务长和结构工程师。然而通过我们的调研得出,许多不同岗位的人却有着相同的行为,并且在任务中有相似的表现。最终我们基于这些关键行为和具体的任务,重新设计了用户画像,例如审查和购买。

并非总是有理想的体验

在项目前期,大多数波音公司的利益相关者都认为该公司有改善客户体验的空间,但大多数人都无法明确指出问题的严重性。为了填补他们的感知概念与真实客户体验之间的空白,我们以表达客户痛点、挫折感和需要注意的障碍场景为基础,制作客户旅程地图。

尽管这种方法具有风险并违背了传统行业惯例,但这种方法有助于清楚地说明客户遇到的一些问题,并允许利益相关者放弃他们的假设,开始寻求更理想的状态。

以独特的方式来出售服务设计

“服务设计是对一个服务整体体验的设计,包括提供服务的流程和行为策略 ” 为了防止在设计过程中引入其他设计原则,我们通过客户旅程图来表达对波音公司线上和线下的交互见解,这反过来又让波音公司明白了数字体验只是其中的一部分。

客户旅程地图展示了一些需要改进的地方,如数字渠道与传统渠道之间的切换,同时它也让波音公司了解到这两方面之间的联系,而这些联系往往是不引人注意的。

客户旅程地图让波音公司重新定义了数字渠道在影响和履行其服务承诺中的地位。它也鼓励波音公司从更全面的角度去看待客户体验,并全面探索更好的客户服务。

通过实体媒介展现客户旅程地图

尽管我们最开始是通过邮件、数字文件的方式和波音公司的项目团队进行沟通的,但直到我们在招贴展示板上展示客户旅程地图之后,我们才明白了客户旅程地图的影响。

在研究成果的展示过程中,我们将客户旅程地图有策略性地布置在整个房间的每一个角落,让利益相关者和决策者如同观赏一件艺术品那般,使用他们自己的方式去浏览、思考客户旅程地图上的每一处信息。因此,这些招贴展示板也成为了我们之间重要的交流工具。

结果

尽管项目中每个利益相关者都能获得他们自己的结论,但是客户旅程地图也提供了一个通用的参考点,并且消除了大型组织中的一些常见隔阂。客户旅程地图使得利益相关者拥有集中探讨关于改善整体用户体验的机会,并在自己的核心团队中寻找可带来变化的想法和措施。

客户旅程图注重关键的客户行为,并鼓励以不同的方式看待应用程序设计。核心功能可以被开发、共享并交付给系统的所有用户。

最重要的是,此过程使利益相关者能进一步思考,能够全面了解“MyBoeingFleet“如何在更大的客户服务交付模式中发挥作用。缩小数字渠道与传统渠道之间的鸿沟已成为整体愿景的一部分,同时也为数字模型在组织中能起到怎样的作用提供了新思路。

总而言之

利益相关者通过客户旅程地图,浏览和思考一系列客户行为验证客户的需求,从而更好地理解客户的需求与情感。

我们正在和波音公司密切合作,希望能为“MyBoeingFleet”网站带来全新的用户体验。结合新产生的大量设计建议,我们将创造一套新的客户旅程地图,这套客户旅程地图将更加紧密地联系预期的客户行为,包含更少的情绪曲线低谷并且缩小数字渠道和传统渠道之间的差距。

通过制作客户旅程地图来展示理想的客户体验,使得利益相关者和决策者能够识别重要的变化,并且在重要的变化上确定优先级并保持持续专注。通过将这些理想的客户旅程地图与我们在设计、开发前制作的旅程地图进行对比得出——波音公司可以继续专注变革,并用两组旅程地图来衡量新的”MyBoeingFleet“网站的用户体验。

 

 

原文作者:Joel Flom                Frontside创始人
原文链接:  https://www.uxmatters.com/mt/archives/2011/09/the-value-of-customer-journey-maps-a-ux-designers-personal-journey.php
翻译:  简立方

(本翻译文稿图片及相关资料均来自原文,若有影响请联系修改)

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